Foto: Shutterstock / Barnevakten

Reklame i skolen – ikke til å unngå

Reklame i skolen handler om mye mer enn annonser, elevene kan påvirkes av alt fra sponsing til hvilke dataløsninger som skolen velger.

Barn opplever et press om å ha vakre kropper og ha de fineste telefonene. Presset fortsetter til og med inn i dataspillene der det gjelder å kjøpe fine klær til spillfigurene. Reklamen er tettere på enn noen gang, den kommer skreddersydd på individnivå – på skjermene som barna bruker.

I de voksnes verden kan man argumentere for at reklame også er nyttig informasjon. Men med barn stiller det seg noe annerledes, de er ikke alltid modne nok til å vurdere hva de blir utsatt for. På skolen er det for øvrig mange distraksjoner fra før av i klasserommet, reklamen er enda et element som forstyrrer barna fra undervisning og vennskap.

Reklame til og med på skolens WC

Men det er ikke lett å kvitte seg med reklamen. Datamaskinen har logo på lokket, operativsystemet viser logo hver gang ved oppstart og mange apper forteller hvem som står bak. Selv på blyantene, kladdebøkene og WC finnes det logoer.

Tusenvis av elever påvirkes også hver dag av logoen til Tine som vises på melkekartongene helt fra barna går i første klasse. I en helt reklamefri skole måtte man ha helt melken over i nøytrale flasker.

I matpausen vises gjerne NRK Super eller NRK Supernytt for elevene. I en helt reklamefri skole måtte logoen ha vært sladdet på storskjermen. Og hver gang programlederne sa ordene NRK eller Supernytt, måtte det ha blitt erstattet med en pipelyd.

Lærere viser gjerne Youtube-filmer i undervisningen, og det hender rett som det er at filmene avbrytes med reklame. I en helt reklamefri skole må læreren i tilfelle be elevene lukke øynene under reklamen eller be skolen betale for reklamefri Youtube-abonnement.

Barna påføres vaner og merkevarepreferanser

Å se en logo på doskålen er så sin sak, noe annet er det når skolen påfører barna vaner.

Har skolen for eksempel kjøpt inn digital skoleløsning fra Microsoft eller Apple, får barna merkevarepreferanser og innarbeidede vaner. De blir vant med å bruke programmene og maskinene til en bestemt leverandør. Man må regne med at atferden deres blir påvirket slik at de hyppigere vil velge å bruke disse produktene også utenom skolen eller som voksne.

Ser barna NRK i alle matpausene på skolen, og sjelden noe fra TV2, påvirker det vanene til barna. Er det kun mulig å få Tine-melk gjennom hele grunnskolen, og ikke noe fra Q-melk eller en drikkeprodusent som leverer noe annet enn melk, da påvirker det vanene. Er Googles søkemotor installert som førstevalg på alle datamaskinene på skolen, vil mange elever ha Google som førstevalg også på sine private maskiner.

Snikreklame i skolen

Forbrukertilsynet har skrevet en orientering til skolene angående reklame. Der viser man til elever som på åttende trinn ble presentert for en artikkel der de skulle finne hovedhensikten med teksten. Kun en av tre elever forstod at de leste en reklametekst.

Tilsynet skriver: «I denne forbindelse bør skolen og ansvarlig lærer være oppmerksom på om det kan forekomme skjult reklame i skolen, for eksempel i materiell fra næringsdrivende som blir benyttet i undervisningen.»

Både Disney og NRK har nettbutikk der man kan kjøpe produkter som er knyttet til filmer og serier. I butikken til NRK finnes det for eksempel over 70 ulike Fantorangen-produkter til salgs, blant annet matbokser til barn, klær til barn og bøker til barn. Influensere har plikt til å varsle sine seere om at det vises frem produkter som influenseren kan tjene penger på. Burde også NRK merke Fantorangen-serien med advarsel om produktplassering?

Saken er i alle fall at markedsføring i skolene skjer på mange flere måter enn tradisjonelle annonser. Mange aktører som benyttes av eller samarbeider med skolene, selger produkter utenfor skolene.

Mye reklame på nettet

Når elevene får beskjed om å gå ut på nettet, bombarderes de med reklame fra nettsidene de besøker. Skulle man ha hatt en reklamefri skole, måtte alle datamaskiner ha vært utstyrt med programmer som fjerner annonser og logoer. Hadde elevenes papirbøker vært utstyrt med like mye reklame som det er på nettet, ville det nok ha utløst protester.

Sponsing i skolen

7 av 10 barneskoler gir elevene sponsede matbokser. Tallet er riktignok noe gammelt, det er fra en undersøkelse Framtiden i våre hender gjorde i 2007.  Undersøkelsen viste at barne- og ungdomsskoler tok i mot sponsede produkter som refleksvester, sikkerhetsutstyr, kjøleskap, skolesekker og drikkeautomater.

I 2019 sponset et datafirma på Tynset en skole med robot-byggesett fra Lego. I 2018 sponset et laksefirma i Vega kommune en skole med gratis fisk én gang i uken. I 2011 sponset en bank oppussing av en skole. Et søk på nettet viser en annen bank som sponser både skolesjakk og grillfest. Et avfallsselskap sponset premier. En matbutikk sponset mat. Og Oslo Havn sponset en sommerforestilling og skrev positivt manus om seg selv.

Kulturreklame og markedsføring via arrangementer

Skolene kan noen ganger få gratisbilletter til teaterforestillinger. Eller så henger teateret opp reklameplakater for stykkene sine, på skolens område. Reklame for kultur er ofte ikke like utsatt for kritikk, selv om også kulturtilbud er nødt til å gå med overskudd og må ty til samme markedsføringsgrep som mer kommersielle aktører.

I tillegg finnes det arrangementer som skolene involverer seg i. Er for eksempel Tine-stafetten et kulturtilbud, eller er det en del av en langsiktig markedsføringstrategi der Tine bygger positive følelser til merkenavnet helt fra barna er små? Tusenvis av skolebarn deltar i stafetten og blir utstyrt med Tine-trøyer. Når barna kommer i mål, får de Tine-drikke i hånden. Det er skolene som melder seg på og det hele foregår i skoletiden.

Banken kommer på besøk

Det er mange eksterne aktører som kommer innom skolene for å gi informasjon eller undervisning. Dersom den lokale banken kommer på besøk for å lære elevene grunnleggende hjemmeøkonomi og opplyse dem om sparing og lånerenter, er besøket samtidig et markedsføringstiltak. Det er ikke dermed sagt at banken ikke bør komme, for fordelene kan være mye større enn eventuelle ulemper. Og det er fint at elevene møter ekte aktører og at ikke alt bare blir formidlet gjennom læreren som et mellomledd. Men poenget er at markedsføring er mye mer enn noen annonser på nettet eller reklamefilmer på Youtube. Ved oppmøte på skolen knytter banken kontakt med barna på et tidlig tidspunkt, kanskje blir en del av barna kunder allerede samme år – for de skal begynne med betalingskort eller betalingsløsning på telefonen.

Hvem er avsender?

Et viktig poeng i skolen er kildekritikk. Når elevene ser eller leser et budskap, bør de få vite hvem som er avsender. Derfor bør man ikke sladde NRK-logoen når elevene ser innslag fra NRK, selv om logoen altså bygger merkevaren. Det samme gjelder når Barnevakten er på besøk, vi holder foredrag for foreldre og elever på dagtid og kveldstid. Da vises logoen vår og vi forteller at vi kommer fra Barnevakten som er en ideell stiftelse som er nøytral både politisk og religiøst. Vi mener alle har rett til å vite hvem som snakker.

Når vi gir tips og råd om nettvett som kan beskytte barna, er vi selvsagt ute etter endret atferd blant dem som lytter, vi ønsker å formidle nettvett slik at barna kan delta tryggere og mer bevisst på nettet. Men det er langt unna kommersiell påvirkning der målet er å tjene mest mulig penger.

Veiledningshefte fra Utdanningsdirektoratet

Utdanningsdirektoratet skriver på sine nettsider at skolene ikke kan bli fullstendig fri for kommersiell påvirkning. Men skolene skal ikke tillate reklame som er egnet til å skape kommersielt press mot elevene, eller reklame som i stor grad kan påvirke elevenes holdninger, atferd og verdier, ifølge direktoratet.

I sin veiledning veier direktoratet ulike hensyn opp mot hverandre. Når en skole leier inn kjøleskap til melkeprodukter, er skapet gjerne utstyrt med logo for melkeprodusenten. «Det er lite sannsynlig at denne type logoeksponering fører til et kommersielt press, og slik eksponering vil derfor være tillatt.»

En logo her eller der er altså ikke forbudt. Det samme gjelder sponset utstyr, slik som datamaskiner. «Produsentlogo på utstyret kan i utgangspunktet ikke regnes som reklame som rammes av lovbestemmelsene om reklame. Men dersom sponsor stiller krav om motytelser, for eksempel at datarommet skal ha reklameplakater fra produsenten, vil dette rammes av reklamebestemmelsene.»

Utdanningsdirektoratets veiledningshefte for reklame i skolen ble utgitt 2009 og kan være moden for en oppdatering siden elevene nå bruker skjermer i mye større grad og skolene benytter undervisningsløsninger fra globale merkevarer.

I opplæringsloven benyttes ordet “reklame”. I direktoratets veiledning benyttes det bredere ordet “påvirkning” i ingressen: “Veileder om reklame i skolen – skoleeiers plikt til å skjerme elevene for uønsket påvirkning etter opplæringsloven § 9-6 og privatskoleloven § 7-1a”. Når både holdninger, påvirkning, atferd og verdier blir nevnt med ord fra myndighetene, er det ikke urimelig å drøfte også hvordan skolen påfører elevene merkevare-vaner ved bruk av utstyr og dataløsninger.

Endret atferd eller kommersielt press

Å ha en fot innenfor skolen, og treffe barna når de ikke forstår at det er snakk om markedsføring, er for bedriftene antagelig viktigere enn å treffe barna med en og annen annonse eller logo.

For å finne ut om en reklame eller annet innslag bør forbys i skolen, kan man stille disse to spørsmålene:

  • Er den egnet til å skape kommersielt press?
  • Vil den i stor grad påvirke holdninger, verdier og atferd?

Det er disse to spørsmålene Utdanningsdirektoratet mener man bør stille.

Hva bør man være mest oppmerksom på

Hva kan føre til kommersielt press? Hva kan føre til at elevene i stor grad endrer holdninger, verdier og atferd? Her er noen områder:

  • Seervaner i matpauser.
  • Faste arrangementer som går via skolen.
  • Mat og drikke fra bestemte leverandører.
  • Dataprogrammer, datamaskiner og dataløsninger som skolen låner ut til barna. Her skiller Google seg ut fordi selskapet lever av nettopp å påvirke gjennom reklame.
  • Reklame på nettet.
  • Influenser-videoer.

Når barna skal lære kildekritikk og hvordan de blir påvirket av reklame og algoritmer, må man ikke glemme å fortelle dem at de også blir påvirket av skolens arrangementer, datautstyr og bedriftssamarbeid.

Les også

Oppdager barna snikreklamen?

Hvilke regler gjelder ved reklame rettet mot barn?

Barn og unge ser reklame for skjønnhetskirurgi, pengespill og alkohol

Voldelig reklame i spill for de yngste

Barn forstår ikke hva som er reklame

Hva foreldre bør vite om skjult reklame

Veileder for merking av reklame i sosiale medier

Googles skoleløsning – dette bør foreldrene vite

Dataavtale mellom hjem og skole