Hvilke regler gjelder for reklame mot barn?

– Youtubere og bloggere må merke sine innslag som reklame dersom de har fått penger for å snakke pent om produkter. Når merkingen er på plass, er det da lov å snakke pent om produkter som barn bruker, eller har barn et spesielt vern også ved bloggere?

– I utgangspunktet er det ikke ulovlig med reklame rettet til barn. Men man må være varsom når man markedsfører seg til barn, når reklamen kan ses og høres av barn, eller når den er av særlig interesse for barn. Og det er et generelt forbud mot direkte kjøpsoppfordringer rettet til barn, typen «løp og kjøp», forteller Tonje Hovde Skjelbostad som er avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet.

Hun fortsetter:

– Og så må man være varsom med innholdet; man må for eksempel unngå bruk av skremmende, voldelig eller seksualisert innhold. Noen produkter vil også være uegnet å markedsføre rettet til barn, for eksempel hos bloggere som har mange unge lesere. Produkter som vi har sett på som problematiske, er slankeprodukter og kredittlån.

Hovde Skjelbostad påpeker at merking av reklame må gjøres særlig tydelig når barn er eksponert, fordi barn har vanskeligere for å skille mellom kommersielt innhold og personlige ytringer – for eksempel på blogger og i sosiale medier.

Reklame for usunn mat

– Er det forbudt med markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn?

– Nei, det er ikke forbudt i seg selv. Det som er forbudt av de generelle reglene i markedsføringsloven er å knytte «løp og kjøp» opp til usunne matvarer. Forbudet mot kjøpsoppfordringer rettet til barn gjelder alle produkter, ikke bare usunn mat. Matvarebransjen har laget en selvregulering av markedsføring av usunn mat og drikke til barn. Men den er etter vår vurdering ikke spesielt god, den gjelder bare barn opp til 13 år, og den er heller ikke spesielt godt kjent.

Støtende virkemidler

– Finnes det regler som omhandler utseendepress eller selvbilde?

– Ja. Markedsføringsloven sier: «Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk.» Ved den generelle vurderingen legges det vekt
på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler. Når det gjelder vurderingen av om markedsføring overfor barn er i strid med god markedsføringsskikk, skal det blant annet legges vekt på om markedsføringen spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit. I forarbeidene til loven understrekes det at reklame som spiller på usunne eller urealistiske idealer vil kunne rammes av bestemmelsen. Det vil være en konkret vurdering i det enkelte tilfelle, og terskelen vil nok være ganske høy. Men det kan tenkes tilfeller hvor markedsføring av skjønnhetsinngrep, skjønnhetsprosedyrer eller lignende kan rammes av bestemmelsen.

Målgrupper i sosiale medier

– På Facebook kan markedsførere velge å vise sine annonser kun for 13-14-åringer. Er det lov for norske markedsførere å velge barn som målgruppe på Facebook?

– I utgangspunktet er det ikke ulovlig. Men, som tidligere nevnt, må innholdet i reklamen tilpasses målgruppen og man må unngå direkte kjøpsoppfordringer. Det er veldig lett å trå feil her og komme over i enten upassende innhold eller kjøpsoppfordringer, så det er på ingen måte anbefalt at man gjør det, påpeker Tonje Hovde Skjelbostad i Forbrukertilsynet.

Forbudt reklame

Forbrukertilsynet skriver i sin veiledning til markedsførere at det ikke er lov å spille på sosial usikkerhet i reklame som rettes mot barn. Reklamen kan ikke gi inntrykk av at barn vil falle utenfor vennegjengen dersom de ikke har de rette merkevarene. Tilsynet har slått ned på annonser som spiller på følelser mellom foreldre og barn. En annonse i bladet «Foreldre og Barn» viste tre smilende og lekende barn, mens det fjerde barnet satt i vinduet og så på. Annonsen hadde følgende tekst: «Alle barna fikk være med å leke. Unntatt Anne-Li – Hun hadde Cherrox-kopi».

Illustrasjonsfoto: Shutterstock.com

Bli medlem av Barnevakten