Norske Byggeklosser

Produktplasseringer i familiefilmer

Du tar med barna på kino eller lar dem se filmer på Netflix. Har du tenkt over at inni filmene er det reklame som ikke ser ut som reklame?

I en av barnefilmene om Knerten blir det vist strømpebukser fra La Mote. I Norske Byggeklosser ruller en Renault inn i en scene. Det er vanlig med produktplasseringer i norske filmer.

Langsiktig påvirkning

Selv om barna ikke kjøper strømpebukser og biler, kan produktplasseringen i teorien bidra til en langsiktig påvirkning.

Markedsførere kan noen ganger ha svært langsiktige planer. For eksempel NRKs Supernytt har som visjon å fange nyhetsinteresserte barn slik at de fortsetter å velge NRKs nyhetsformidling når de blir voksne.

Produktplassering virker

Vi blir helt klart påvirket av produktplasseringer, det bekrefter Lars Olsen som er professor ved Institutt for markedsføring ved BI. Produktplasseringen kan påvirke kjennskap, kunnskap og holdninger til merkevarene eller produktene som vises.

– Hvor mye produktplasseringen virker, avhenger av hvordan den er plassert. Produktplasseringer som er for synlige og åpenbart plassert på skjermen, fungerer godt på å gi kjennskap, men de påvirker ikke nødvendigvis holdningene positivt. Forskning viser at de faktisk kan påvirke holdningene negativt – man kan bli irritert og like merket mindre. Produkter som er godt integrert og litt mer diskret plassert, er ofte bedre på å påvirke oss. De går under den «kognitive» radaren og påvirker oss ubevisst.

Også barn kan bli påvirket. Olsen forteller om forskning på barnehagebarn i Canada:

– I Canada ble barn i alderen 5-6 år utsatt for et eksperiment med et klipp fra Hjemme alene-filmen. Halvparten så et klipp der hovedpersonen drikker Pepsi i en scene. Den andre halvparten så en lik scene fra samme film uten at Pepsi var med i bildene. Etterpå ble barna tilbudt en boks med brus som takk for å delta, de kunne velge mellom Pepsi eller Coca-Cola. I kontrollgruppen var fordelingen mellom brusmerkene omtrent som markedsandelene. Men i test gruppen valgte en betydelig majoritet av barna Pepsi. De ble med andre ord direkte påvirket av produktplasseringen. Men, dette var en umiddelbar effekt, og neppe en effekt som sto seg over lenger tid.

Her er produktplassering lovlig

I norske produksjoner er produktplassering tillatt i filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer, men er forbudt i programmer rettet mot barn. Det er heller ikke tillatt med produktplasseringer i nyhetsprogrammer, aktualitetsprogrammer, dokumentarer og religiøse programmer. NRK kan vise innkjøpte programmer som har produktplassering, men har ikke lov til å lage slike programmer selv.

Det er ikke bare produkter som plasseres i filmene. Også hva skuespillerne sier, kan bli brukt som reklame.

Helt nødvendig for produksjonen

– Vi fikk ingen offentlig støtte. Det hadde ikke blitt noe film dersom vi ikke hadde fått inntekter av produktplasseringer, sier Arild Frölich som var regissør for Norske Byggeklosser. Han skrev også manus sammen med Atle Antonsen.

– I Norge er befolkningen så liten at inntektene fra spillefilmer som regel er små. Når kinoene og andre involverte har tatt sitt, er det lite igjen til dem som står bak filmene.

Han forteller at i filmscener skal det uansett være med produkter. Malingsspann skal for eksempel vises i en scene der det foregår oppussing av et hus. Det spiller ingen rolle kunstnerisk om det er maling fra Jotun eller Becker som vises. Filmskaperne spør da om en malingsprodusent er villig til å betale for at akkurat deres produkt kommer med i scenen.

I Norske Byggeklosser er det 14 selskaper som har kjøpt produktplassering eller tillatelse til å bruke filmklipp i sin egen markedsføring.

Får tak i produkter

Norsk Filmbyrå er et selskap som hjelper filmprodusenter med å få tak i produkter som kan plasseres i filmene. Vi spurte daglig leder Stig Haug om han har en kommentar til foreldre som kanskje bekymrer seg for skjult påvirkning:

– Produktplassering eller annen form for reklame med barn som målgruppe, er forbudt. Markedsføringsloven regulerer dette. I tillegg benytter vi Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) som sikrer at markedsføring av mat og drikke til barn er innenfor bransjens retningslinjer. For noen år siden måtte vi takke nei til en kunde som solgte saft fordi MFU sa at produktet muligens kunne påvirke barn, selv om det er foreldrene som kjøper.

– Produktplasseringene gjelder altså kun voksne, selv i barnefilmer?

– Når vi jobber med filmer med barn som målgruppe, jobber vi utelukkende med produktplassering som har foreldrene som målgruppe. I Flåklypa-filmene har vi produktplassert Posten, gjennom et postkontor og en postmann. En tjeneste som porto og levering av pakker er ikke noe som barn kjøper, men det er relevant for foreldre som følger barna til kinoen.

– Kjøper foreldrene flere frimerker etter filmen?

– Posten regner ikke med å selge mer porto. Hensikten her er å låne varme fra filmens univers, samt å få laget egne animert klipp for å bruke i Postens aktiviteter uavhengig av selve filmen. Det ble for eksempel laget filmsnutter som Posten brukte internt mot ansatte til informasjon og motivasjon.

– Så foreldre behøver ikke bekymre seg når det gjelder barna?

– De skal være trygge for dette ikke forekommer, på grunn av lovverket. Samtidig og litt kompliserende er det jo at vi er omgitt med produkter og merkevarer som ubetalt puttes inn i film og tv-serier for å skape relevanse. Serien Skam er et eksempel på dette, slike plasseringer kan påvirke barn og unge.

Reklamekjøperne får bruke filmklipp

Stig Haug forteller at når det gjelder inntekter som Norsk Filmbyrå skaffet til Norske Byggeklosser, gjaldt 35 prosent produktplasseringer. 65 prosent gjaldt hva samarbeidspartnere kunne bruke Norske Byggeklosser til i sine egne markedsaktiviteter.

Her er to eksempler:

Renault

Sortere.no

Reklamekjøperne kan også betale for filmklipp som lages kun for dem. Slike opptak kan brukes i internt i bedriftene for å skape samhold, stolthet, motivasjon eller lignende.

Et eksempel på en slik film ser du her:

Våpen er forbudt

Produktplasseringer er forbudt når det gjelder sigaretter, legemidler, alkohol, politiske partier, våpen og leketøysutgaver av våpen.

Men hva med utenlandske filmer?

Har kinoene og NRK lov å vise en utenlandsk barnefilm som har for eksempel Lego eller et sigarettmerke produktplassert i filmen? Ifølge Lars Erik Krogsrud i Medietilsynet er disse eksemplene lovlige.

Slike filmer innebærer heller ingen plikt til å varsle seerne om at det finnes reklame innbakt. Kravet til merking gjelder ikke for programmer som verken er produsert eller bestilt av kringkasteren. Det framgår av kringkastingsloven § 3-7 siste ledd, forklarer Krogsrud.

Produktplassering virker selv når ingen har betalt

I serien Skam er det mange produkter som opptrer. Ingen har betalt for å vise disse, de er rett og slett en del av manus. Produkter er jo over alt i hverdagen, så det er vanskelig å vise en brus uten å vise et merkenavn samtidig. Men selv om ingen har betalt for «produktplasseringen», så virker den. Unge jenter spør gjerne leppestifter med såkalte «Skam-farger», forteller en butikkmedarbeider til Side 2.

Hva skal du si til barna?

Det er ergerlig å rive barnet ut av eventyrverdenen. Men på et eller annet tidspunkt når barnet vokser, kan det være greit å forklare at det er noe som heter produktplassering. Du kan for eksempel kalle det «hemmelig reklame».

Kilder:

NRK: Betalte halv million for å vise strømpebukse i barnefilm

Medietilsynet: Veileder produktplassering i kringkasting og audiovisuelle tjenester

Kringkastingsloven § 3-7 siste ledd

Foto: Pressebilde fra Norske Byggeklosser