Når barna blir en del av reklamen

Markedsføring på sosiale medier er ulik reklamen man ser på tv eller leser i aviser og ukeblader, sier Gunstein Instefjord, fagdirektør for handel ved Forbrukerrådet. Forskjellen er at reklamen er rettet direkte mot deg og dine preferanser.

– Reklame på sosiale medier er både målrettet og tilpasset spesielt til deg. Dette er mulig fordi vi legger igjen digitale spor når vi er på nett. Dette blir igjen brukt av analytiske verktøy som skreddersyr reklamen til en avgrenset gruppe. Så hvis man søker etter sminke eller en spillkonsoll gjennom Google, så vil det ofte dukke opp reklame for lignende produkter i nettleseren eller på sosiale medier i etterkant, sier Instefjord.

Barn og unge som bruker sosiale medier og internett for øvrig, blir ikke skjermet mot denne type markedsføring, sier Instefjord. En kvalitativ undersøkelse av ungdoms erfaring med reklame i sosiale medier viser dessuten at reklame spiller på virkemidler som underholdning, humor og følelser, og det finnes flere eksempler der barn og unge selv er med å ta en rolle der de produserer og distribuerer reklame.

– Denne trenden er bekymringsfull og vi ser mange eksempler på markedsføring av usunn mat og drikke som barn blir en del av. Et konkret eksempel er der en kjent produsent la ut en konkurranse om å sende inn videosnutter av «bottleflip» med produktet deres. Vi stiller oss kritisk til at ungdom involveres i å lage og videreformidle reklame på denne måten, sier Instefjord.

Det er også en overvekt av reklame for usunn mat og drikke på internettsider og sosiale medier, sier Instefjord. 42 prosent av mat- og drikkereklamen på YouTube i 2016 var for usunne produkter.

– Man kan helt klart se at majoriteten av følgermassene på facebooksidene til merkevarer som Coca Cola, Tine Litago, Big One og McDonalds, er ungdom mellom 13 og 17 år. Det med «likes» er et viktig tema, og de sidene du følger kommer også opp på nyhetssiden din på sosiale medier. I tillegg vil venner kunne se din aktivitet, så det blir stor spredning for merkevarene, sier Instefjord.

Engasjement og følelser

Reklamen kommer i mange former, og til stadighet ser man youtubere og kjente bloggere i front for produsenten, sier Instefjord. Disse aktørene er ikke alltid like flinke til å si ifra om betalt innhold. Andre former for reklame kan være spill og konkurranser, oppfordring til å sende inn bidrag i form av video og bilde, og andre virkemidler som spiller på engasjement, underholdning og følelser.

– Det er vanskelig for ungdom å vurdere når de blir eksponert for reklame som spiller på humor og deltakelse. Mange virkemidler er i bruk, og det fanger oppmerksomheten. Dette er jo en ny form for reklame, men er fortsatt mulig å håndtere juridisk. I Storbritannia har man strammet inn regelverket om markedsføring av usunn mat og drikke for barn og unge. Også her til lands var det en lang kamp på åttitallet for å begrense reklame rettet mot barn og unge på tv. Nå står kampen om sosiale medier, fordi det er her barn og unge tilbringer store deler av tiden sin, sier Instefjord.

Lovverket selv sier noe om at barn og unge har rett til særlig beskyttelse mot reklame, sier Instefjord. Retten til å bli skjermet ligger i markedsføringsloven og kringkastingsloven, og gjelder barn under 18 år.

– Her kan vi finne forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer rettet mot barn. Det er forbudt å ta med i reklame direkte oppfordringer til barn om å kjøpe annonserte ytelser eller overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe de annonserte ytelsene til dem. Men bruken av sosiale medier gir oss nye utfordringer som igjen krever en oppdatering av gjeldende regelverk. Barn og unge må beskyttes bedre mot markedsføring av usunn mat og drikke, mener Instefjord.

Bevisstgjør barna

Når en 13-åring kan ende opp med å produsere et bidrag for en merkevareprodusent, og siden distribuerer det til andre – det sier noe om en ny virkelighet, sier Instefjord.

–  Det er ikke alltid like enkelt for barn og unge å gjennomskue at det faktisk er reklame. Ofte går det så fort, og man studerer sjelden hver eneste publisering i nyhetslisten sin på sosiale medier. Så mange har vært innom reklame uten å ha reflektert over det, sier Instefjord.

Som foreldre er det utfordrende fordi deres egen bruk av sosiale medier skiller seg markant fra barnas bruk, sier Instefjord. Dermed får man ikke samme innsikt i hva slags reklame barna møter på.

– Fordi voksne er en helt annen målgruppe, tilpasses også form og type av reklame deretter. Så det er vanskelig å følge med på akkurat hva slags markedsføring barna våre blir utsatt for. Men det er derfor desto viktigere å snakke om temaet, og å gjøre barna bevisst på at utfordringen er reell. Målet med reklame er å få oss til å kjøpe et produkt, og det er sjeldent noen annen agenda enn det, sier Instefjord.

Illustrasjonsfoto: Shutterstock.com

Bli medlem av Barnevakten