Barn og unge ser reklame for plastisk kirurgi, alkohol og pengespill

Undersøkelser viser at mange barn og unge blir eksponert for betenkelig reklame gjennom sosiale medier.

02.05.2019|Av Kris Munthe|Undersøkelser, Skjermtid, Problematisk skjermbruk, Tv/film, Reklame

NRK omtalte en undersøkelse av Forbruksforskningsinstituttet SIFO. Tusen norske tenåringer mellom 15-16 år ble spurt om eksponering for reklame.

NRK skriver at:

Nesten 80 prosent av ungdommene hadde fått reklame for pengespill
48 prosent hadde fått reklame for plastisk kirurgi eller kosmetisk behandling med Botox
25 prosent hadde fått reklame for alkohol
Omtrent 80 prosent av de spurte svarte at de ikke ønsket denne typen markedsføring

Fettsuging på Snapchat

På Snapchat finner man flere skjønnhetskirurger som direktesender film av at de opererer pasienter. En av dem heter Matthew Schulman, han har over 4 millioner følgere og viser daglig hvordan han opererer bort fett eller forstørrer bryster.

– Jeg er ikke i tvil om at sosiale medier har økt etterspørselen etter kosmetiske operasjoner, spesielt blant unge pasienter, sier Matthew Schulman i et filmklipp laget av kanalen Motherboard.

Snapchat-filmene fra denne New York-kirurgen har altså stor reklameeffekt. Schulman sier at nesten alle som tar kontakt for en operasjon, er allerede følgere på Snapchat. Filmene og innleggene til denne kirurgen er et eksempel på hva barn kan komme over av innslag og reklamefilmer i høyrespalten på Snapchat.

Enkelte foreldre er kanskje ikke klar over at Snapchat inneholder tusener av kanaler som har annonser og redaksjonelle innslag. Det er langt mellom Snapchat-kanaler som har et kritisk blikk på hvordan barn påvirkes.

Mye av markedsføringen skjer via sosiale medier

Forbrukerrådet har lansert en rapport som viser at sosiale medier brukes aktivt til å markedsføre usunn mat og drikke. Blant annet konkluderes det med at markedsføring skjer gjennom forbilder og rollemodeller med stor innflytelse. Det kan være influensere, bloggere og youtubere som er populære også blant barn og unge.

Rapporten påpeker at ungdom er i en sårbar fase der de er spesielt utsatt for reklame. Og i rapporten står det:

«Det er grunn til å anta at digital markedsføring, som benytter sofistikerte metoder og som er skreddersydd til den enkelte bruker, har minst like stor, om ikke større, effekt på barn og unge som tradisjonell markedsføring.» (Ung og utsatt for usunn reklame: 2019)

Reklame påvirker alle

Tonje Hovde Skjelbostad, avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet, er klar på at reklame med et betenkelig budskap kan være problematisk for barn og unge.

*Tonje Hovde Skjelbostad, avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet. Foto: CF-Wesenberg*

– Reklame påvirker alle og reklamens formål er å selge budskapet fra annonsøren som står bak. Når det gjelder barn så blir også de påvirket og særlig gjennom markedsføring med produkter som appellerer til barn. Det kan være reklame hvor barn deltar, som ved visuelle annonser på TV og radio hvor barn er med eller har stemme i reklamen. Også reklamer som har et budskap om at barn må se ut på en viss måte, eller ha et gitt produkt for å passe inn eller være kul, har vi vurdert som å ha sterkere påvirkningskraft på barn, sier Skjelbostad.

Plastisk kirurgi og pengespill er spesielt uegnet å markedsføre mot barn, påpeker Skjelbostad.

– Kosmetisk kirurgi tar jo sikte på en varig endring av eget utseende, noe vi mener skaper et uheldig skjønnhetspress. Reklame for kosmetisk kirurgi rettet til barn vil være ulovlig etter markedsføringslovens barneregler. Tilsvarende vurderinger ville vi gjort i tilknytninger til pengespill, men her er det primært Lotteritilsynet som fører tilsyn, sier Skjelbostad.

Reklame for produkter som usunn mat og drikke vil neppe i seg selv være i strid med markedsføringsloven, sier Skjelbostad. Men om de har direkte kjøpsoppfordringer, som budskap med «løp og kjøp» i tilknytning til slike produkter, vil det være ulovlig på grunn av de direkte kjøpsoppfordringene.

Hvor streng er loven?

På grunn av alder og mangel på erfaring og kritisk sans har barn vanskeligere for blant annet å forstå hva markedsføring er og hva som er hensikten med markedsføringen, sier Skjelbostad.

I tillegg er det vanskeligere for barn å kunne gjenkjenne når noe egentlig er reklame og ikke noe annet, for eksempel i tilfeller der en influenser snakker varmt om et splitter nytt sminkeprodukt, men i realiteten er sponset for å snakke om det. Riktignok er reglene skjerpet her slik at influensere må merke slike innslag, men det er ikke sikkert at barna får med seg det.

På denne bakgrunn er barn gitt et særlig vern mot markedsføring i markedsføringsloven kapittel 4, forklarer Skjelbostad.

– Når barn og unge kan eksponeres for reklamen, skal markedsføringsloven tolkes strengere. Blant annet skal det mindre til før en reklame vil anses i strid med god markedsføringsskikk dersom barn er målgruppe eller blir eksponert. Det er også et eksplisitt forbud mot direkte kjøpsoppfordringer rettet til barn, som oppfordrer barn til å kjøpe produkter eller tjenester eller som oppfordrer dem til å mase på foreldrene om å kjøpe ting, sier Skjelbostad.

Riktig og tydelig merking av reklame i sosiale media er derfor spesielt viktig overfor barn, mener Skjelbostad.

– Barn og unge er aktive brukere av sosiale medier, og har vanskeligere for å forstå hva som er reklame og å skille dette fra annet personlig innhold. Det vil si at de som har følgere som er under 18 år, må være ekstra nøye med å merke reklamen tydelig og med et språk som barn kan forstå, sier Skjelbostad.

Er reklame på sosiale medier spesielt utfordrende?

Barn og unge opptrer selv som forbrukere i stadig yngre alder og i stadig flere kanaler, og barn er en attraktiv målgruppe for næringsdrivende, sier Skjelbostad. Sosiale medier gir annonsører nye og flere muligheter til å nå ut til forbrukerne.

– Annonsøren får større mulighet til å rette markedsføringen direkte mot sin målgruppe, noe som igjen gir større anledning til å nå direkte ut til barn. Mye av markedsføringen skjer også i kanaler der foreldre ikke har den samme oversikten som tidligere, som for eksempel i sosiale medier. Denne markedsføringen er ofte tilpasset barnets alder, og foreldre ser derfor ikke nødvendigvis den samme reklamen selv om de er medlem av det samme sosiale nettverket, sier Skjelbostad.

Forbrukertilsynet ser også at skillet mellom reklame og annet innhold gradvis viskes ut.

– Markedsføring kan stadig enklere integreres i annet stoff, og vil ofte fremstå som noe annet enn markedsføring, typisk ved å blandes sammen med spill-, leke- og underholdningsaktiviteter. Ved å få barnet til å delta i en konkurranse eller et spill klarer den næringsdrivende å skape interaksjon og deltakelse. Sammenblanding av markedsføring med lek og konkurranse gjør det vanskeligere for barn å forstå at det dreier seg om markedsføring. Ved eksempelvis å bruke unge jenter til å markedsføre produkter eller tjenester på Instagram eller blogger, fremstår reklamen som den unge influenserens personlige ytringer heller enn reklame, sier Skjelbostad.

Dette gjør at grensen mellom reklame, informasjon og underholdning blir utydelig og at effekten av markedsføringen blir sterkere og vanskeligere både å identifisere og å verne seg mot. Derfor er Forbrukertilsynet opptatt av at reklame i sosiale medier tydelig skal fremstå som reklame. Og merkes tydelig med «reklame» eller «annonse» slik at dette er der første man ser når man leser ett innlegg, sier Skjelbostad.

Hvordan bevisstgjøre barna sine?

Barn og unge bør være obs på hvem de følger i sosiale media, sier Skjelbostad. Foreldre kan ta en prat om at man bør være bevisst på at mange av de profilene man følger i sosiale media har dette som jobb.

– Produkter og tjenester de omtaler får de ofte betalt for, eller de andre goder som gratis produkter og tjenester. Jobben til mange influencere nettopp å markedsføre varer og tjenester på vegne av annonsører de inngår samarbeid med.

Ofte er det veldig profesjonaliserte maskinerier bak, som så blir presentert i en mer «ufarlig» innpakning som den unge influenserens personlige erfaringer og anbefalinger.

– Det kan godt være de står inne for de positive anbefalingene om produkter eller tjenester, men når skillet mellom underholdning/dagbok og reklame blir utydelig er det vanskelig for alle, men kanskje særlig for barn å gjennomskue hva som er ren markedsføring, sier Skjelbostad.

En liten gjennomgang sammen med barna av hvem de følger på sosiale medier, for å se hvilke type innlegg som promoteres, kan også være en fin inngang.

Norske barn får profilbasert reklame

Guttene får én type reklame og jentene en annen, viser undersøkelsen utført av SIFO-forskerne Thea Grav Rosenberg, Kamilla Knutsen Steinnes og Ardis Storm-Mathisen: