Merkeplikt for kroppsmanipulerte reklamebilder

Annonsører og influensere må snart merke sine reklamebilder og reklamefilmer med et standardisert varsel dersom fotomodellens kropp eller hud er manipulert. Myndighetene kommer til å lage et visuelt merke som for eksempel sier: “Retusjert!” Dette merket er man pliktig til ta med i bildet eller filmen.

Lovforslaget fra regjeringen og forbrukerminister Kjell Ingolf Ropstad (KrF) ble lagt frem 9. april 2021, etter en anmodning fra stortinget tilbake i 2018. Ingen i høringsrunden stilte seg negative til lovforslaget. Barnevakten var en av mange organisasjoner som uttalte seg.

Kroppspress blant barn og unge 

Stortingsproposisjonen peker på flere undersøkelser som viser sammenheng mellom medier, kroppspress og dårligere psyke blant barn og unge. Den nye loven skal gjelde bilder og filmer der manipuleringen medfører at kroppen til personer i reklamen avviker fra virkeligheten. Regjeringen foreslår også at ordene «eller bidrar til kroppspress» tas med som et vurderingskriterium når det skal avgjøres om reklame rettet mot barn strider mot god markedsføringsskikk.

– Vi tar kroppspress på alvor. Forslaget om plikt til å merke retusjert reklame er et ledd i regjeringens  arbeid mot kropps- og utseendepress. Forslaget innebærer også at kravene til markedsføring rettet mot barn blir strengere, fordi det skal vurderes om markedsføringen bidrar til kroppspress, uttaler Kjell Ingolf Ropstad på regjeringens nettsider.

På regjeringens nettsider står det også: «Plikta til å merkje retusjert reklame skal gjere folk, og særleg barn og unge, medvitne om at dei pene eller kule menneska i reklamen er vanlege menneske som er fiksa på. Føremålet er at fleire skal akseptere seg sjølve, utan å ville endre eige utsjåande. Reklamen skal merkjast når kroppen til personen i reklamen er «fiksa» på, ved at fasongen, storleiken eller huden er endra. Unntak frå det generelle kravet må fastsetjast i forskrift.»

De som bryter loven, kan få bøter eller rettere sagt overtredelsesgebyr.

Kommuner ligger foran i løypa 

Oslo kommune innførte i 2018 en lignende regel, hovedstaden forbyr reklame på kommunal eiendom dersom reklamen bidrar til økt kroppspress. Retusjerte bilder kan bare brukes dersom reklamen er tydelig merket.

I stortingsproposisjonen står det om Oslo:

“I praksis har det vist seg at kravet medfører at annonsørene unnlater å bruke retusjerte bilder. Merking av retusjerte bilder er det derfor lite av. (…) Tilsvarende forbud mot retusjert reklame er innført i blant annet Bærum, Kristiansand, Trondheim, Sandnes, Stavanger og Tromsø.”

Influensere har en frivillig ordning her.

Barnevakten støtter lovforslaget 

– Vi er glade for at det tas grep for å redusere kroppspress overfor barn og unge på nett. Merkeplikten signaliserer at barn og unges psykiske helse er viktig. Vi får håpe at dette bevisstgjør kommersielle aktører til mer etisk tenkning og at ordningen kan påvirke også dem som ikke omfattes av denne lovendringen. Samtidig er det nødvendig å legge til rette for å styrke opplæringen av barn og unge i kritisk medieforståelse. De trenger kunnskap om hvordan tilbydere og systemer påvirker dem gjennom reklame, influensere, algoritmer og digital design som kan ha manipulerende effekt. I tillegg bør barn og unge også bevisstgjøres på egen deling og hvordan de selv kan påvirke andre, sier Leif Gunnar Vestbøstad Vik som er daglig leder i Barnevakten.

Mulige virkninger

Effekten av loven kan bli sammensatt. Det kan bli færre manipulerte reklamebilder, det ble resultatet i Oslo kommune. Samtidig kan en del annonsører fortsette som før med manipulerte reklamebilder, men med merking som gjør barn og unge bevisste. Regjeringen nevner en tredje mulig effekt, og det er at annonsørene i større grad vil benytte fotomodeller «med et utseende som er nær opp til idealisert utseende«. Litt mer folkelig forklart betyr det at enkelte annonsører vil benytte superpene fotomodeller som ikke ville ha blitt enda penere ved fotomanipulasjon. Dermed er det heller ikke noe krav om å merke reklamen.

Mange norske bedrifter benytter utenlandske fotoarkiver for å finne rimelige reklamebilder. Hvordan loven vil påvirke det daglige arbeidet her, er usikkert. Vil det bli anledning til å publisere slike reklamebilder når man selv ikke har mulighet til å sjekke bakover i den lange fotokjeden hva som er realitetene?

Ikke fritt frem for skolene 

Regjeringen benytter også proposisjonen til å minne skoleeiere om hvilken plikt de har: “Bestemmelsene i opplæringslova og friskolelova pålegger skoleeieren en plikt til å sørge for at elevene ikke blir utsatt for reklame som anses å kunne ha en uønsket eller uheldig påvirkning på elevene.“ Se side 34 i proposisjonen.

Ytringsfriheten 

Departementet har tolket Grunnloven til at en merkeordning ikke bryter med ytringsfriheten. Men et generelt forbud mot bilder med slike skjønnhetsidealer vil derimot stride mot Grunnloven, skriver regjeringen.

Ordlyden i lovforslaget 

Det blir dagens markedsføringslov som vil bli endret med ordlyd her og der. Kun endringen gjengis her:

“Annonsør og den som utformer reklame, skal videre sørge for at reklamen der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes. Departementet gir i forskrift nærmere bestemmelser om hvordan reklamen skal merkes, og om unntak fra merkeplikten.”

Etter planen skal loven tre i kraft 1. juni 2022.

• Proposisjonen i ulike filformater
• PDF av lovforslaget om merking av retusjert reklame
• Barnevakten tilbyr en skoletime for å bygge opp elevenes selvfølelse. Lærere kan gratis laste ned undervisningsmateriell.
  

Les også

• Hvordan beskytte barn og unge mot kroppspress i sosiale medier? Se video her. (For voksne)
• Undervisningsvideo om selvfølelse og reklame (For barn og unge)
• Vanskelig å snakke om kroppspress
• Barnet ditt kan oppleve kroppspress på grunn av sosiale medier
• Barn bør ikke være på sosiale medier, sier 7 av 10 foreldre
• Snapchat og hva foreldrene ikke vet
• Program avslører selfiejuks
• Nye læreplaner i nettvett må få mer fokus på etikk
• Tusenvis av barn påvirkes av idoler på nettet
• Barn blir manipulert av influensere
• Er vi kun bra nok retusjert?
• Kjemper mot skjønnhetstyranniet